Ripensare il marketing turistico con un po’ di sano realismo e il massimo di trasparenza

Ripensare il marketing turistico con un po’ di sano realismo e il massimo di trasparenza. Lavorare per tutelare il territorio, le risorse naturali e i beni culturali e paesaggistici, diffidare delle soluzioni miracolistiche e impegnarsi a migliorare le prestazioni ambientali delle destinazioni e delle strutture dell’ospitalità. 

vlcsnap-2013-02-01-22h33m27s22Da più parti si afferma che i dati statistici non sono affidabili, che la maggioranza delle scelte del viaggio sono basate sull’esperienza diretta e sui consigli di amici, parenti e colleghi di lavoro; cosa pensano gli operatori che guardano un po’ più avanti? Avanza l’esigenza di ripensare il marketing, migliorare le prestazioni del territorio, della mobilità e delle strutture ricettive e spendere meno in sprechi e viaggi inutili potenziando la capacità di organizzazione e informazione basata sulle grandi risorse del Paese. Mettendo in fila tutta una serie di elementi apparentemente slegati fra di loro è possibile farsi un’idea sulle strade da percorrere per fare le scelte giuste per la promozione delle stagioni turistiche.

Una nota pubblicata nel numero di dicembre 2012 della newsletter di Trademark Italia ci invita a qualche riflessione sull’affidabilità delle statistiche italiane sul turismo. “In Italia – vi si legge infatti – circolano una ventina di piani di marketing regionali costruiti su dati statistici incredibilmente mutilati. Certo, non esiste il marketing senza dati, ma visto che la regione italiana che sta meglio ottiene dai suoi operatori solo la metà delle registrazioni dei turisti alloggiati è facile capire perché tutti si mettano in mostra alle fiere turistiche e organizzino spedizioni in Cina, Brasile e India portando con loro specialità gastronomiche che dovrebbero attrarre i turisti di quelle nazioni. Le scampagnate italiane alle fiere per offrire spuntini ai visitatori e regalare depliant, confermano che senza dati e senza sapere quanto, dove, come, quando un attrattore turistico funziona, il marketing diventa inutile. L’industria turistica italiana – aggiunge la nota – arriva a malapena a sapere da dove viene il 50% delle sue room nights che corrispondono alle ricevute fiscali emesse. In certe regioni l’ISTAT riesce a scandagliare statisticamente solo il 15% dei turisti (l’85% resta scoperto). Sembra impossibile cambiare le cose visto che lo stesso presidente dell’ISTAT ha ammesso che nel turismo l’evasione supera il 56% e che la statistica è amministrata da enti pubblici che si guardano bene dal fare verifiche e controlli”.

Un altro elemento utile da valutare sono le rilevazioni dall’Eurobarometro, che avvalendosi del lavoro dell’Istituto Gallup si occupano da anni di monitorare, attraverso interviste, le tendenze in atto nei 27 paesi dell’Unione Europea. Negli ultimi tre anni la rilevazione ha cercato di capire a chi si affidano gli europei per scegliere le località e le strutture di vacanza. Nel rapporto dell’Eurobarometro 2012 si afferma infatti che “i residenti dell’UE continuano a basarsi sulle raccomandazioni di familiari e amici per la scelta della destinazione. Il passaparola è risultato importante per il 52% dei viaggiatori dell’Ue, più dei siti internet (40%)”. Ci si fida di più cioè della propria esperienza e dei consigli di amici e parenti rispetto alle proposte che vengono promozionate dalle strutture di intermediazione sia pubbliche che private. In questo modo il pubblico (governo nazionale e assessorati al turismo di regioni, province e comuni), invece di “governare” e fornire regole chiare e strumenti di controllo efficaci, si inventa troppo spesso “rivenditore” (spesso tramite le apposite agenzie finanziate dal pubblico e gestite con criteri privatistici). Dopo l’avvento della rete e dei social network cui – secondo l’Eurobarometro 2012 – si rivolge, anche se non esclusivamente, circa il 40% del campione interpellato, restano ai privati (tour operator, agenzie di viaggi riconosciute o meno), gli spazi che per vari motivi non possono essere gestiti in proprio dai viaggiatori. Una validazione sia pure indiretta di questa affermazione arriva anche dalla conferma della prevalenza assoluta dell’uso di mezzi propri per recarsi nelle località prescelte. Un altro dato dell’Eurobarometro racconta infatti che nel 2011 il 78% dei viaggiatori ha scelto l’ auto o la moto per il proprio viaggio e, anche se è aumentato l’utilizzo dell’aereo rispetto al 2010 (46% contro 39%), ciò significa anche che il grosso degli europei preferisce fare le proprie vacanze in Europa. Da rilevare che questa predilezione è incentivata in Italia dalla grave insufficienza organizzativa del trasporto collettivo. Il viaggio in un paese come il nostro, ricco delle sue cento città e delle migliaia di campanili non può certo essere visitato agevolmente con lo stato attuale della rete di trasporto (servizi ferroviari, autobus, noleggio auto) e la grave insufficienza organizzativa e di informazione che certamente non aiuta. Si tratta di un settore registra il giudizio peggiore dei turisti stranieri sul viaggio in Italia. Infatti ai giudizi molto positivi su paesaggio, beni artistici e naturali, sul cibo, sull’accoglienza e perfino sulla sicurezza, si affianca da anni un voto insufficiente sui livelli di informazione al pubblico e sui servizi.

Come si sa da tempo, il viaggio ha un senso se consente di conoscere gli altri, di scoprire e cercare di capire situazioni diverse da quelle che conosciamo, scoprire altre identità, tradizioni, costumi e realtà. Infatti il turismo è legato all’ambiente, al paesaggio e alla scoperta di territori e di genti diverse. Nella società  globalizzata, che appiattisce le differenze e tende a confondere e ad oscurare le identità , la tutela dell’ambiente, del territorio e del paesaggio e la salvaguardia della cultura, delle tradizioni locali e il buon cibo sono percepite sia dai turisti sia dagli operatori come un “plus” per mantenere e migliorare la qualità  del soggiorno nelle destinazioni. Questo è quel che testimoniano le principali ricerche nazionali ed europee e riguarda in particolare l’Italia. Si cercano momenti di vacanza più frequenti e diversificati, con la famiglia o con gli amici, che consentano attività  di scoperta in un ambiente pulito, ospitale, confortevole, con spazi naturali dove rilassarsi, fare sport, o semplicemente passeggiare, divertirsi, cogliere le occasioni per conoscere le tradizioni, la storia e le caratteristiche peculiari dei luoghi. Perdono fascino i viaggi confezionati, mentre avanza l’uso di Internet (e del passaparola) nella scelta personalizzata di itinerari e mete di qualità .

Si riscoprono così l’Europa e l’Italia, territori fortemente segnati dalla presenza dell’uomo fin dall’antichità , che offrono testimonianze meravigliose della loro storia millenaria e un’idea di futuro ineguagliabile con paesaggi unici, città  d’arte, mari, montagne, colline e pianure, parchi naturali, monumenti insigni, un’estrema varietà  di usi e costumi e di scelte gastronomiche ed una cultura inimitabile dell’ospitalità. Questo è il contesto nel quale la sostenibilità  ambientale diviene un fattore competitivo importante per tutte le strutture dell’accoglienza e dello svago. Il loro livello di sostenibilità  diviene parte integrante della stessa sostenibilità  e della qualità  della località . Per alleggerire il carico sul territorio, ridurre gli impatti ambientali e favorire vacanze più consapevoli e confortevoli, occorre un’opera di innovazione ambientale che non può avvenire solo grazie a decreti legislativi. Le esperienze durevoli nascono invece dalla capacità  di operatori consapevoli e disponibili ad impegnarsi. Le piccole imprese, vera ossatura del settore turistico in Italia, sono dunque una risorsa fondamentale per un rapporto diretto e concreto con le altre attività  del territorio, come i servizi agroalimentari di qualità , e per lo sviluppo della biodiversità , la fruizione dei beni culturali e la promozione delle produzioni locali. L’esempio e l’impegno sono la via più efficace per avere risultati nella sostenibilità  ambientale, mentre definizioni quali “ecologico”, “amico dell’ambiente”, “certificazione” sono di difficile comunicazione, non sempre offrono garanzie di qualità  ambientale e comfort e spesso vengono associate a messaggi di tipo pubblicitario che seguono la moda del momento, rispetto ai quali ci si chiede quale sia la realtà  concreta. Infatti anche parole come “sostenibile” o “responsabile”, se associate al turismo, possono far pensare ad un turismo “per pochi” ed essere percepiti come elementi prettamente propagandistici. Al contrario l’esempio, l’impegno e il controllo sono quindi passaggi essenziali che caratterizzano le esperienze di coloro che hanno lavorato sul campo con regole trasparenti, un dialogo franco e onesto con le imprese, fornendo suggerimenti, assistenza e controlli con un risultato evidente in termini di interesse degli imprenditori per qualità  ambientale e comfort della clietela e una risposta positiva dei gestori di guide turistiche italiane ed europee che lo hanno individuato come elemento di garanzia.

La promozione del turismo – molto di più di quanto avviene per altri prodotti – richiede azioni non episodiche ma durature e persistenti miranti a migliorare la qualità della vita nelle destinazioni e il comfort fornito dalle strutture dell’ospitalità. Nel contesto odierno venato di diffidenza la qualità dell’offerta appare il solo modo per poter costruire e poter contare su di una immagine positiva fidelizzante da trasmettere con l’esperienza personale e/o i racconti dei clienti/viaggiatori.

E’ così che le questioni del futuro del turismo nazionale si intrecciano decisamente con quelle generali del futuro dell’Italia, nelle quali un ruolo preciso spetta alle istituzioni per quanto riguarda le politiche, le regole da far rispettare, le scelte da compiere per tutelare e mettere in valore le grandi risorse naturali, paesaggistiche e operative delle imprese grandi e piccole. Troppo spesso ci si limita a lamentare la scarsità delle risorse per la promozione turistica italiana. Anche a proposito di questo aspetto aiuta una annotazione di Trademark Italia che si chiede: “…..sappiamo quanto spende l’Italia per il turismo, tutto compreso?”. La risposta che si dà è: “Il conteggio è difficile ma quasi certamente tra personale, promozione, assistenza e accoglienza, in Italia (20 regioni e 20 piani marketing) spendiamo 2 volte quello che spende la Spagna, 3 volte quello che spende la Francia e 10 volte quello che investe il governo degli Stati Uniti”. E aggiunge un invito: “Se non siete a corto di umorismo, tra un paio di mesi fate un giro all’ITB di Berlino per vedere come le regioni italiane si affrontano, competono e si fregano i clienti. Speriamo che il nuovo direttore generale dell’ENIT interrompa questa vanitosa esibizione che va avanti dal 1970 e che vengano alla luce sprechi, doppioni, finti buyers, educational farlocchi, azioni e pasticci ora in penombra” . La conclusione? Se non sappiamo quanti tedeschi, svizzeri, francesi, austriaci e… cinesi, alloggiano in una regione o in un territorio, come può quel territorio avere un piano di marketing e un programma di comunicazione adeguati?”

 A questo punto, oltre a sperare nel nuovo vertice dell’ENIT, diventa obbligatorio chiedersi che fare per incontrare la domanda presente sul mercato nazionale e internazionale? Quali azioni intraprendere e quali comportamenti assumere? Come diffidare delle soluzioni facili o miracolistiche? La soluzione è quella degli accordi con compagnie aeree e tour operator grandi e piccoli, a condizioni capestro per le amministrazioni e gli operatori, come quelle che si trovano sempre più spesso sul mercato e nelle fiere? La domanda è lecita visto che nelle aree turistiche più conosciute (e mete del turismo di massa degli ultimo 40 anni) si assiste ad una corsa al turista russo (o cinese) puntando su arrivi e presenze a blocchi. Questo è quanto sta accadendo per esempio anche in alcune situazioni della Riviera Romagnola, in Versilia o nel Veneto. Il mix di questa proposte è fatto molto spesso di incentivazioni dei viaggi in aereo a basso prezzo tramite l’acquisto di pacchetti da parte degli albergatori, sgravi fiscali e contributi e facilitazioni per le compagnie aeree; di sconti sul prezzo di listino degli alberghi del 25/30 %. Come non obbiettare che pratiche di questo tipo si traducono in finanziamenti del settore pubblico agli organizzatori di viaggio, resi problematici dalle norme europee sulla concorrenza oltre che dai bilanci delle istituzioni pubbliche? Ma per gli operatori la concessione di sconti di tale portata, dato il rapporto attuale fra prezzi e costi, necessiterebbe di un aumento fittizio dei prezzi di listino, con conseguenze deleterie nel rapporto con la clientela italiana. Qualche tour operator propone addirittura agli albergatori di rifarsi sulla clientela, specie quella nordica e slava, aumentando i prezzi degli alcoolici.

Non pare quindi che questa sia la soluzione che garantisce un futuro. Si troverà sempre, in un mercato che cambia continuamente e che vede sulla scena nuovi attori e proposte commerciali più basse avanzate da chi ha ben altri costi, gode di incentivi e condizioni diverse ed è costretto a fare prezzi stracciati pur di affacciarsi su di un mercato globalizzato.

Si ritorna quindi all’unica scelta possibile che consiste nell’offerta di un’accoglienza di qualità ad un prezzo corrispondente con una promozione che metta in rilievo le caratteristiche peculiari delle località e servizi che garantiscano il massimo del comfort. Questa è l’unica vera sfida che può garantire le possibilità di futuro.



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