Alla fine della recessione, come reagiranno i consumatori verdi americani (ma non solo)?

S/W Ver: 85.97.CDPUn recente articolo di Colette Chandler, consulente americana specializzata sui consumi verdi e salutisti, si chiedeva se la fine della recessione modificherà l’atteggiamento dei consumatori e se il filone ambientalista sia in esaurimento, anche per l’eccessivo bombardamento di messaggi “verdi” da parte di molti produttori.

Dopo l’esame di diversi studi, l’esperta invitava a leggere attentamente il comportamento dei vari gruppi di consumatori, senza fare di ogni erba un fascio, ricordando che, pur rimanendo gli americani fondamentalmente scettici verso l’ambiente, sono sempre più quelli disposti ad acquistare prodotti con marchi eco-compatibili che dimostrino effetti concreti e di cui si fidino. Non emergono sostanziali cambiamenti, anzi cresce la richiesta dei consumatori di maggiore chiarezza, trasparenza e comprensibilità delle promesse verdi associata all’attenta considerazione del rapporto qualità ambientale-prezzo dei beni e servizi e alla diversa distribuzione della spesa secondo le mutate priorità (es. privilegiando confort e cibo sano). Il consiglio dell’esperta alle imprese turistiche attente all’ambiente che vogliono evidenziare le proprie credenziali verdi ai clienti? Mettere in rilievo la longevità del loro impegno, sottolineare gli atti concreti che ospiti e struttura possono fare, concentrarsi su quanto i turisti più apprezzano. Una condotta costante, sensata e, soprattutto, coerente avrà come ricompensa la fidelizzazione.

Il testo integrale dell’articolo e alcune note della redazione.

Con la fine della recessione, come reagiranno i consumatori verdi americani (ma non solo)?

Colette Chandler*

* Presidente di The Marketing Insider, esperta USA di trend ambientali e salutisti dei consumatori e consulente aziendale nazionale nella creazione di marchi verdi autentici.

Di recente, ascoltando un economista di Cleveland (Ohio) dichiarare che la recessione è finita, ma che occorreranno ancora un paio d’anni per superarla, così da giustificare la sensazione concreta che essa aleggi ancora tra noi, ho cominciato a pensare a come i consumatori verdi percepiscano questo cambiamento. Che cosa si attendono dalle aziende che offrono beni e servizi verdi? È cambiato il loro punto di vista rispetto all’inizio della crisi?

Su ciò sono emersi di recente pareri difformi e si è fatto un gran parlare di “esaurimento” del filone verde. È vero dunque che i consumatori si sono già stancati di messaggi ambientalisti sui prodotti e servizi oppure stiamo semplicemente buttando tutti i consumatori indistintamente nello stesso calderone, quando invece ogni categoria pensa ed agisce in modo diverso? Quest’ultima sembra essere la conclusione più probabile: sicuramente i consumatori sono stanchi di messaggi vaghi, ma non credo che le cose siano davvero cambiate.

1)Non fare di ogni erba un fascio

Uno degli errori più frequenti è mettere tutti i consumatori in un’unica categoria. È vero che per la gran parte di loro l’enfasi sul messaggio verde (green hype) non conta molto e definire verde un prodotto non è sufficiente a farlo acquistare, dato che esso, in primo luogo, deve avere una prestazione equivalente o superiore al prodotto convenzionale. Ma non è una novità, questo è da tempo l’orientamento prevalente della massa dei consumatori.

Nel febbraio del 2010 è uscito il secondo sondaggio annuale di Burston-Marsteller sulle percezioni della Responsabilità Sociale d’Impresa (Corporate Social Responsibility). La conclusione era che, nonostante la recessione, la stragrande maggioranza dei consumatori riteneva la RSI importante in ogni settore industriale. Oltre la metà indicava che tra due prodotti analoghi il fatto che un marchio sostenesse una data causa facesse pendere la bilancia a proprio favore; il 38% intendeva spendere nel 2010 un importo pari o superiore a quello del 2009 per prodotti o servizi offerti da aziende responsabili. Tuttavia, la ricerca non dice quale tipologia di consumatori ha risposto al sondaggio. Erano dei LOHAS (i più agguerriti sostenitori di stili di vita favorevoli a salute e sostenibilità) o dei naturalisti (i maggiori consumatori di prodotti e servizi biologici)? Oppure erano i confusi (Drifters) o i tradizionalisti (i consumatori più interessati alle dirette conseguenze degli acquisti verdi e più sensibili alle politiche pubbliche e ai risparmi)?

2)Non giungere a conclusioni totalizzanti

Affermare e pensare che tutti i consumatori siano stanchi di messaggi verdi è come dire che, siccome io sono una donna, penso e agisco nello stesso modo in cui tutte le altre donne agiscono e che non ho posizioni personali. Per quanto paradossale, questo ragionamento è spesso applicato ai consumatori. Cosa credere? Che cosa esattamente si aspettano da voi i consumatori e cosa voi potete aspettarvi da loro? Come si possono usare queste informazioni per formulare una strategia promozionale adatta al vostro albergo, B&B o alla vostra destinazione? Semplicemente, i consumatori si aspettano che voi dimostriate quanto dichiarate in materia di ambiente e di sostenibilità, che li supportiate con dati affidabili, contando su testimonial e su eventuali certificazioni (a condizione che siano conosciute e rispettate) ecc. Si può dire allora che questo atteggiamento è cambiato con la fine della recessione? No, anzi, cresce l’enfasi sulla dimostrabilità delle dichiarazioni verdi che vengono associate ai prodotti. Secondo un altro rapporto (GFK Roper Consulting), i consumatori ritengono che essere verdi non sia più sufficiente. Ma non lo è mai stato, se non forse per gli ambientalisti più estremi (LOHAS e naturalisti).

È sempre stato invece importante provare la posizione sostenuta e dire chiaramente ai consumatori quali sono i benefici per loro, per quali motivi dovrebbero essere interessati al prodotto o servizio più verde che offrite, quale impatto ha sulla loro vita e quanto possono risparmiare comprando prodotti eco-compatibili o venendo nel vostro albergo.

3) Gli americani sono scettici verso i marchi verdi

Lo studio indicava anche che sebbene i consumatori siano disposti a favorire marchi che sostengano una causa, la vera fidelizzazione di marchio e la tutela dell’ambiente sono merce difficile da vendere, soprattutto negli Stati Uniti. Il Rapporto Green Gauge Global mette gli Stati Uniti al secondo posto nella graduatoria mondiale delle nazioni più ambientalmente scettiche (l’indagine ha riguardato 25 paesi e 36.000 consumatori).

Da tutti questi studi emergono alcune indicazioni di base su cosa chi vende turismo sostenibile può attendersi dai consumatori attenti all’ambiente:

Lo scetticismo rimane: i consumatori verdi sono una categoria fortemente diffidente, soprattutto verso i prodotti più nuovi ed eccessivamente promossi. Essi chiederanno dunque di dimostrare in che modo il vostro albergo o la vostra struttura sono eco-compatibili. Fornite al vostro personale le risorse e le informazioni giuste e pronte, sulla punta delle dita, prima ancora che il cliente chieda.

Citando direttamente il post di un consumatore: “Sono tra coloro che non credono necessariamente che i prodotti verdi siano meglio per l’ambiente. Vi sono alcune aziende fidate, ma quasi tutto ciò che vedo intorno a me è greenwash. La futilità di ogni tentativo di “commercializzare la nostra via alla sostenibilità è ben visibile nella moda delle ‘sportine riutilizzabili’ che non è altro che una strategia di marketing. Le sportine di plastica sono un terribile problema di rifiuti ma non di risorsa. Si usano più combustibili fossili per uscire con l’auto dal parcheggio del centro commerciale che nel risparmiare una sporta di plastica negli acquisti fatti. Non vuol dire che questo singolo gesto sia inutile, ma solo che la sua utilità è talmente minima da essere imbarazzante!”

Fedeli ai marchi che conoscono. Come già detto, i consumatori più verdi rimangono fedeli alle marche che già conoscono e di cui si fidano. Questo trend dovrebbe continuare con l’ingresso di aziende generaliste che entrano nel mercato eco-compatibile sottolineando i benefici dei propri prodotti a vantaggio dell’ambiente. Sottolineate la longevità del vostro impegno e spiegate perché i turisti dovrebbero fidarsi del vostro marchio più che di altri.

L’azione concreta è la cosa più importante. Sicuramente cominciamo a essere stanchi di messaggi verdi, ma non direi che siamo di fronte a una stanchezza generalizzata verso l’argomento. Per attirare l’interesse dei consumatori verdi verso il vostro albergo o B&B, dite loro come possono agire per aver un impatto concreto e come voi state facendo la stessa cosa.

Valore in cambio. Ora più che mai i consumatori attenti all’ambiente continuano a esigere, più che semplicemente ad aspettarsi, un valore congruo per il denaro che pagano (rapporto qualità-prezzo). Ciò che è cambiato – almeno negli Stati Uniti – è la distribuzione della spesa nelle diverse categorie. A seconda dei valori attribuiti, alcuni possono aver deciso di limitare le spese su voci che considerano ora meno importanti concentrandosi su altre, ad esempio scegliendo un albergo che offra pasti salutari e biologici.

Anche con il termine della recessione, gli atteggiamenti di base dei consumatori accorti non sono cambiati: è necessario dunque continuare a usare il buon senso nel mettere in rilievo le proprie credenziali verdi concentrandosi su quanto i diversi gruppi di consumatori attenti all’ambiente apprezzano (cibo sano naturalità, rapporto qualità-prezzo). Una condotta costante, sensata e coerente avrà come ricompensa la fidelizzazione.



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